Telecom- QUELLES SONT LES ÉTAPES CLÉS D’UN PROJET DE STRATÉGIE ET COMMUNICATION DIGITALE ?

Dans un monde complexe, où l’information circule en continu, comment poser les conditions de la réussite d’une stratégie digitale d’entreprise et de sa déclinaison lisible sous forme de communication digitale ? Surtout pour les PME qui n’ont souvent pas toutes les ressources et compétences en interne, devant alors composer avec des prestataires externes. Quelle approche suivre ? Quelle traduction opérationnelle envisager ? L’article qui suit propose des pistes de réflexions méthodologiques au croisement du design et de l’UX, du web et du référencement naturel, de la théorie et de la pratique.

Définissions tout d’abord le terme de stratégie digitale !

La stratégie digitale est souvent assimilée voire confondue avec le marketing digital. Il faut en effet distinguer les deux notions, la seconde étant l’une des conséquences ou la mise en œuvre de la première.

Si l’on se réfère à Wikipédia  « La stratégie numérique, appelée aussi stratégie digitale, est une technique qui consiste à identifier les outils numériques, élaborer un plan stratégique et de poser des actions permettant à une personne ou une entreprise d’atteindre ses objectifs marketing et objectifs business. »

Jean-Philippe Timsit identifie trois piliers récurrents dans l’établissement d’une stratégie globale :

• L’étude de positionnement : « Une entreprise cherche à positionner son offre sur un marché spécifique ». Il s’agit d’une phase d’analyse préalable des forces et faiblesses de son offre ainsi que benchmark concurrentiel.
• La détermination du positionnement : « Ce choix final du bon positionnement détermine l’objectif de la stratégie ». Pour cela, l’organisation concernée dispose ou non des ressources nécessaires en interne, doit les acquérir ou bien les solliciter via des prestataires externes.
• La mise en œuvre des ressources : c’est « l’exécution de la stratégie » afin d’atteindre le but fixé.

Comme l’explique l’auteur : « La stratégie permet de passer d’un point A à un point B. Le point A, c’est la situation actuelle de l’activité de l’entreprise. La stratégie consiste tout d’abord à définir le point B, une position souhaitée. Puis à tracer le chemin pour aller de A à B. Enfin, arpenter ce chemin : soit la mise en œuvre de la stratégie. »

Comment passer de la stratégie générale à la stratégie digitale ?

Le concept de stratégie digitale prend sa source dans la transformation numérique portée par le web 2.0, collaboratif et participatif. L’un et l’autre sont intimement liés. Le besoin et le comportement de l’utilisateur sont au centre de la réflexion.

En ce sens, élaborer une stratégie digitale n’est pas une affaire de d’informatique ou de complexité.

C’est d’abord et avant tout du bon sens : « Une question d’usage et de compréhension des comportements d’une audience » comme l’écrit Jean-Pierre Timsit.

« La technologie arrive ensuite », elle fournit parmi les outils pour propulser « l’offre de l’entreprise au service des émotions de l’audience ».

La stratégie digitale ne se résume pas à créer un site internet, une application mobile ou animer des réseaux sociaux. « Le digital [ndr : ou le numérique devrait-on dire ?] est la bonne démarche lorsqu’il fournit la meilleure réponse face à un problème ou à un besoin rencontré par une audience, poursuit Jean-Pierre Timsit. Le digital, c’est une question de comportements inter-individuels, d’émotions et de partage. »

Elaborer la meilleure stratégie digitale revient donc à :

• Ecouter et entendre ses utilisateurs
• Prendre en compte les attentes exprimées
• Déployer le dispositif digital adapté en regard ,en actionnant tout ou partie des leviers à disposition.
• Parmi ces leviers :
  • Site internet « user friendly » comme nodal (point d’entrée et de sortie)
  • Marketing digital et communication digitale
  • Optimisation du référencement naturel (SEO) du contenu éditorial de la plateforme, en misant sur la valeur ajoutée des publications et l’intention de recherche (autre prise en compte stratégique de l’audience : anticiper sa question pour lui apporter une réponse ciblée et utile)
  • Campagnes de référencement payant (SEA)
  • Animation de communautés sur les réseaux sociaux
  • Publicité sur ces mêmes canaux socialmedia (SMO), etc…

De la stratégie digitale à la communication digitale : la règle des 4C

Il existe de nombreuses versions de cette règle des 4C qui s’applique dans le domaine commercial. Retenons l’approche suivante :

• Connaître sa cible
• Contacter son visiteur
• Convaincre son prospect
• Conclure sa « transaction »

Nous pouvons rapprocher ces 4C des 4 clés de la COMM‘ proposées par Nathalie Van Laethem

• Cible : quel est ou quels sont mes personas ? Ce qui revient bien à l’audience évoquée ci-dessus au chapitre de la stratégie générale.
• Objectifs : s’agit-il de développer la notoriété, le trafic vers le site internet, le chiffre d’affaires par les contacts entrants depuis les formulaires de contact, renforcer la marque employeur, affirmer conjointement des valeurs RSE… et quels sont les indicateurs pré-déterminés (KPI) pour mesurer si le ou les objectifs sont atteints ?
• Message : il prend en compte tant le problème que la solution et le bénéfice pour l’utilisateur. Il est connexe à l’objectif. Le besoin est central… et, dans la formulation de la réponse à la question posée pour aboutir à la publication web ou socialmedia, l’intention de recherche est la clé de voûte (informationnelle, navigationnelle, commerciale, transactionnelle).
• Média : c’est le vecteur de transmission de l’information ! Selon les trois composantes précédentes, la ou les cibles, l’objectif, la nature et la forme du message, le support de diffusion peut être multiple : article de blog sur un site interne, partage du lien dans un post sur un réseau social, annonce sponsorisée (Google Ads), bannière ou dipuis la traduire en actions utiles de communication digitale ?
  Les 5W, fournit une matrice intéressante car transversale (les 5W ne sont pas à considérer en silos mais selon les interactions générées entre eux) :
  • What (Quoi) : quelle est la problématique à adresser ? La réponse au Quoi est l’offre, le produit ou le service à mettre en regard.
  • Why (Pourquoi) : quel est l’élément déclencheur, le besoin, la question ? Le Pourquoi détermine le positionnement concurrentiel et la dimension différenciante de l’offre.
  • Where (Où) : quel est le marché et sa zone géographique ?
  • When (Quand) : quelle est la temporalité de la stratégie et des actions entre court, moyen et long terme ? Mais aussi quelle est la validité de l’offre.
  • Who (Qui) : quelles sont mes cibles et personas pour adresser l’offre adéquate (selon Quoi et Pourquoi), au bon endroit (Where) et au bon moment (When).

  Sans oublier évidemment le « Combien » c’est à dire le prix !

  Cinq phases à dérouler pour une stratégie digitale réussie au service de vos utilisateurs

  Pour conclure, cinq étapes principales peuvent être distinguées de la théorie à la pratique :

  1. Audit stratégique interne et externe : offre et stratégie de l’entreprise à date, benchmark concurrentiel, stratégie digitale, communication digitale dont audit web global, outils en place, positionnement SEO, budget SEA et retour sur investissement (ROI), forces et faiblesses, compétences en internes, ressources externes…
  2. Re-calage de la stratégie : tant la stratégie générale (l’offre est-elle toujours en phase avec le marché) que la stratégie digitale (selon cette même offre, les objectifs et les cibles)
  3. Design et conception : c’est la phase clé de voûte fondée sur l’UX (User Experience ou expérience utilisateur) durant laquelle il faut imaginer des interfaces, scénariser des parcours de navigation, prototyper et tester des POC (Proof of Concept ou Preuve de Concept) pour recueillir des avis utilisateurs jusqu’à trouver la solution… cette étape s’intéresse également à la forme des messages, selon quel concept, quelle forme ? Entre création et idéation.
  4. Production : la réalisation et le déploiement du dispositif de communication digitale selon les supports choisis pour délivrer les messages et les outils.
  5. Mesure et amélioration continue : à partir des indicateurs de performance définis en amont (lors du re-calage de la stratégie), appréciation des résultats (audience web et réseaux sociaux, qualité de celles-ci, conversion, chiffre d’affaires, fidélisation…), corrections éventuelles et nouvelle boucle de production de contenu, etc… pour rester design.

   

  Existe-t-il des clés de la réussite ? Une martingale digitale ?

  • Plus l’entreprise se connaît, maîtrise son offre, ses cibles et son marché… plus elle réduit le risque stratégique général et, en déclinaison, celui inhérent à la stratégie digitale !
  • Comme tout part du besoin et de l’utilisateur, il faut collecter et interpréter un maximum de signaux. Une entreprise peut fournir une offre incroyable, un produit ou service 100% innovant… mais si cette proposition de valeur n’est pas définie – à des fins de communication digitale – en accord avec la façon dont l’utilisateur cherche ce produit ou service sur un moteur de question comme Google, il ne sera jamais trouvé.

  Il faut être User Centric à tous les étages et se challenger en permanence.

  Source: ouestmedias