SOCIAL COMMERCE : Les enjeux et défis pour les marques en 2022

Nous avons interrogé Adrien Dufrene, directeur des ventes retail, e-commerce, travel et cosmetics chez Netino By Webhelp, une agence spécialisée dans la « social user experience » et experte de la modération de contenus sur les réseaux sociaux et sur le web. Il nous explique pourquoi le social commerce est en plein essor mais aussi quelles sont les attentes des consommateurs, et les conséquences que cela engendre sur les marques.

Concrètement, que signifie le terme « social commerce » ?

Selon moi, le social commerce est l’extension de l’expérience de vente one-to-one (celle du monde réel avec un vendeur et un client) appliquée au monde digital. À la différence du commerce traditionnel, l’expérience est enrichie par le biais des avis des autres consommateurs mais aussi par l’accès à des discussions autour de l’utilisation réelle du produit ou service. Les multiples possibilités d’acquérir le même produit chez différents retailers créent par ailleurs une plus grande compétitivité autour de l’offre. C’est une grande avancée pour le consommateur !

Comment expliquer l’émergence et le succès du social commerce ? Quelles sont désormais les attentes des consommateurs sur les réseaux sociaux ?

C’est une suite logique de l’évolution de l’offre de service du web. Imagineriez-vous maintenant un produit indisponible à l’achat en ligne ?

On constate même depuis quelques années le phénomène dans le retail traditionnel. Les consommateurs qui sont dans un magasin physique vont consulter les avis sur le web, et comparent les prix en magasin avec les prix en ligne via leur téléphone. Cela oblige les réseaux traditionnels à aligner leurs offres physiques sur le digital ou à proposer un service supplémentaire justifiant le « gap » de prix.

Les consommateurs sur le social media (au sens large du terme c’est à dire les réseaux sociaux, les communautés en lignes, le web participatif, etc.) attendent une plus grande transparence sur les réelles capacités du produit ou sur son prix de vente, avec des comparateurs de prix notamment. C’est d’ailleurs ce phénomène qui a contribué à « tuer » les soldes traditionnelles. Un site comme Dealabs en est le parfait exemple.

La concurrence est parfois telle sur certaines gammes de produits, qu’un simple manque d’informations dans une fiche produit peut conduire le consommateur (nomade par nature) à aller acheter chez un autre e-commerçant qui aura mieux complété les informations ou aura mis en avant des avis ou questions de consommateurs.

En bref, les consommateurs sont plus exigeants car il y a plus de choix, ils veulent payer le juste prix, et possèdent désormais les armes pour comparer. Ce qui n’était pas le cas il y a 15 ans, quand un acheteur cherchait un produit dans un magasin, il était limité par l’offre du retailer et la compétence du vendeur qu’il avait en face de lui. La disponibilité immédiate du produit est donc également obligatoire.

On note aussi la possibilité pour les marques de compléter l’offre traditionnelle de retailers avec du D2C (Direct to Consumer) qui est une autre évolution réelle du marché. Les marques du groupe L’Oréal ou Adidas en sont de parfaits exemples, notamment avec la mise en place de vente en direct auprès des consommateurs via Instagram ou des sites dédiés.

Comment évoluent les principales plateformes sociales à ce sujet ? Quelles fonctionnalités sont mises en place pour favoriser les ventes ?

Les plateformes sociales ont dû s’adapter aux nouvelles demandes du marché. À ce titre, la période de confinement a accéléré le changement en poussant toute une frange de la population non initiée à ce type de comportement à trouver un fonctionnement qui doit être intuitif.

On remarque notamment qu’il existe certains items « booster » de ventes tels que les retours positifs de la part de consommateurs accessibles en ligne, les avis, ou encore les photos/vidéos de mise en situation de ces produits.

Les plateformes se doivent d’offrir un espace de communication accessible avant l’acte d’achat à un public qui va être en recherche de retours, mais également des espaces de communication avec la marque.

Pour les marques, cela constitue un challenge de positionnement entre l’encouragement de sa communauté d’influenceurs à communiquer de manière positive et des prises de paroles (parfois hasardeuses) avec des codes modernes.

Les éditeurs de logiciels d’écoute et d’engagement offrent d’ailleurs aujourd’hui de réelles possibilités pour des marques qui arrivent à maturité sur ces sujets. Netino By Webhelp propose par exemple son expertise en social listening pour aider les marques à écouter leurs clients et à mieux gérer leur e-reputation.

Les marques exploitent-elles pleinement les leviers liés au social commerce ou y-a-t-il encore un manque de maturité dans ce domaine ?

Chacun joue avec ses armes, on voit chez certains acteurs une réelle volonté d’adaptation à ces nouveaux codes de communication, car leur cœur de cible est déjà très digitalisé, pour d’autres cela est plus poussif.

On voit chez certains une prise en main des nouvelles fonctionnalités, avant et après achat. Les achats (en 3 clics) via Instagram ou Facebook principalement, ce qui constitue une innovation majeure et favorise l’achat impulsif, comme on l’aurait fait devant un corner bien agencé sur un achat non prévu. Le fait de regarder, répondre et soigner ses avis constitue aussi pour une marque un challenge important car maintenant tout est public.

On entend souvent que le « retail est mort », je pense au contraire qu’il vit un nouvel âge d’or mais de manière digitale, et que nous assistons à une transformation de l’acte d’achat qui mélange physique et digital. Cela rebat les cartes et profite aux acteurs (marques ou retailers) qui ont les services marketing les plus innovants et prêts à prendre des risques.

Il ne faut pas oublier que parfois l’infrastructure à déployer est lourde et que certains partent de loin. La réticence de certains CODIRs à appréhender ces nouvelles méthode vente, et plus globalement la digitalisation des process, joue beaucoup dans le retard de certains acteurs. Le rattrapage part donc du top management pour les marques, c’est une volonté politique et stratégique, et la plupart des marques ayant fait des recrutements de profils très « digitaux » à des postes clés ne le regrettent pas.

Le live shopping est-il devenu une réelle tendance ?

Les codes que nous commençons à adopter dans le monde occidental sont déjà très courants en Asie, pour autant on remarque que les sessions live shopping rencontrent déjà leur public ici. Encore une fois, il faut essayer (et éventuellement échouer), et s’entourer de spécialistes si besoin. À noter que Carrefour et le Groupe Seb ont réussi l’exercice avec brio.

Le social commerce : une stratégie gagnante pour séduire la Gen Z ?

Il est tentant de penser que cela ne concerne que la Gen-Z, en réalité ils ont déjà les codes donc c’est une évidence pour eux. Mais ils ne sont pas encore la génération qui possède le plus fort pouvoir d’achat donc une stratégie de vente sur des produits « multigénérationnels » doit en tenir compte.

L’objectif est d’être beaucoup plus large et d’offrir une expérience intuitive pour les autres générations, en respectant leurs codes et leurs besoins tout en s’assurant que chacun y trouve ses repères.

Selon vous, quelles sont les bonnes pratiques à adopter pour développer son business sur les réseaux sociaux ?

Parmi les bonnes pratiques à adopter :

• Soigner son image,
• Offrir à sa communauté de fidèles une reconnaissance,
• Tenir compte des avis ou commentaires qui reviennent publiquement de la part de votre audience,
• Ne pas hésiter à essayer d’innover.

En supplément, voici quelques basiques qu’il est important de rappeler :

• Écouter sa communauté de clients et de fidèles, et essayer de communiquer en fonction de leurs attentes,
• Répondre à ses clients et lorsqu’un commentaire est négatif, montrer que vous le prenez en considération,
• Faire le maximum pour créer le contact avant l’acte d’achat et mettre en valeur les expériences réussies avec ses produits,
• Utiliser les codes des nouveaux réseaux pour parler en tant que marque, et opter pour un maximum de personnalisation pour répondre à votre audience,
• Consulter des spécialistes pour gagner du temps.

SOURCE : BLOGUE DU MODERATEUR